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Estas fueron algunas de las preguntas que se plantearon en el 19 Encuentro de Alimentación y Bebidas organizado por el IESE y Deloitte en el campus de Barcelona, y que reunió a algunos de los actores y expertos más relevantes del sector. La jornada culminó con la entrega en exclusiva a los asistentes del Vademécum de Alimentación y Bebidas 2015.

Un encuentro que, tal y como indica el lema de esta edición, "Hoja de ruta hacia el 2025", sirvió para proyectar un escenario a diez años vista para la industria.

Daphne Kasriel-Alexander, consultora de Tendencias de Consumo de Euromonitor, identificó las diez tendencias de consumo globales que marcarán la pauta los próximos años:

1. Compra de conveniencia. Se impondrán los formatos y productos que apuesten por la comodidad, la flexibilidad y el ahorro de tiempo y energías: soluciones omnicanal para gente con poco tiempo, entregas en el mismo día, cultura 24/7… En el caso de la alimentación, se consolida la tendencia del "top-up" shopping: la compra grande en el supermercado, mensual o semanal, se complementa con la compra de productos esenciales y de consumo recurrente (pan, leche…) que se realiza en establecimientos de conveniencia o tiendas de barrio.

2. Consumo como una ruta hacia el progreso. Cada vez más, nuestros actos de consumo se entienden (y se utilizan) como una herramienta eficaz para influir sobre las políticas de marcas y empresas y como un medio al alcance de todos de contribuir a un desarrollo sostenible.

3. Influencers más parecidos a nosotros. Los prescriptores ya no son los famosos, ni los expertos, sino gente corriente, como nosotros mismos. El perfil que más influye sobre nuestros hábitos y preferencias es el del "vecino de la puerta de al lado", aunque no nos lo encontramos en el rellano, sino en los blogs o en las redes sociales.

4. Millennials. Este es el nombre por el que se conoce a los consumidores actuales, los nativos digitales que son quienes marcan la pauta y definen las nuevas formas de consumo. Entenderlos es la clave del éxito en un futuro próximo.

5. Centros comerciales "en modo comunidad". El comercio online está alterando significativamente nuestros hábitos de consumo, pero no sustituye el deseo de probar y comprar en las tiendas físicas o en los centros comerciales, que en el futuro serán más pequeños, pero mucho más ricos en sensaciones. Se convertirán en foco de tendencias, en banco de pruebas para nuevas experiencias y en punto de encuentro social.

6. Economía colaborativa. Compartir en lugar de poseer es una tendencia en auge que llegará también al sector de la alimentación, con la aparición de fórmulas parecidas a las que ya aplican Uber y AirBnB para los servicios de transporte y alojamiento. Ya estamos viendo, por ejemplo, particulares que cocinan para otros particulares que no tienen el tiempo o las ganas de hacerlo.

7. Privacidad. En un mundo hiperconectado, la privacidad de la información se convierte en un asunto muy serio para el consumidor y, por tanto, en un factor crítico para empresas y marcas.

8. De compras por el mundo. Las marcas son globales y pueden vender en cualquier país gracias a webs de compras online, proliferan los marketplaces donde el consumidor puede encontrar productos de cualquier fabricante en cualquier rincón del mundo y se consolida el fenómeno del turismo de compras.

9. De lo virtual a lo real, y vuelta a empezar. El consumidor transita con total naturalidad de un canal a otro: ahora está comprando físicamente en nuestra tienda y, en unos minutos –o incluso simultáneamente—, está conectado virtualmente (con nuestra app móvil o twitteando sobre nuestros productos). El futuro es definitivamente omnicanal.

10. Conectados y saludables. El movimiento healthy, impulsado por la proliferación de dispositivos conectados tipo wearables y de aplicaciones diseñadas ad-hocpara monitorizar y procesar información sobre nuestros hábitos y rutinas (ejercicio, peso, calorías consumidas, calidad del sueño, etc) es una tendencia al alza.

Millennials, los nuevos consumidores

El profesor Íñigo Gallo, junto a cinco alumnos del MBA del IESE, validaron cinco diferencias clave en la forma de consumir de los jóvenes –los denominados millennials– en relación a la de sus progenitores:

Son menos leales a tiendas y marcas,

Hacen compras de menor volumen pero más frecuentes,

Investigan más para encontrar lo que quieren,

Planifican menos sus compras,

Comen menos en casa.

Según Gallo, existen tres rasgos característicos que comparten los millennials y que él resume en las tres "c": son más conscientes (conscious); están más conectados, entre ellos y con el mundo (connected); y, a pesar de todo, siguen siendo bastante normales (common).

¿Qué retos le esperan a la industria de la alimentación?

Aunque de momento apenas podemos vislumbrar las oportunidades que tendrá la industria de la alimentación a diez años vista, sí que podemos anticipar que será necesario apostar por nuevas tecnologías para mejorar la eficiencia en toda la cadena de valor alimentaria y la experiencia de compra y de consumo del cliente, y desarrollar nuevas soluciones industriales para resolver los retos a escala global que plantea la alimentación del futuro.

Según explicó la experta en ciencia y tecnología alimentaria Béatrice Conde-Petit, de la multinacional suiza Bühler, también habrá que encontrar fuentes alternativas a la proteína animal para garantizar el aporte nutricional a toda la población mundial (el futuro pasará por consumir más legumbres, algas e incluso insectos); así como aplicar tecnologías de estructuración de las proteínas que permitan optimizar el aporte nutricional de los alimentos que consumimos, o incluso desarrollar nuevas variedades más eficientes de materias primas en crudo (en la línea del tritordeum, un cereal híbrido creado mediante un cruce de trigo duro y cebada silvestre desarrollado en España).

Nueva ruta hacia el consumidor

El principal reto para la distribución será el de "repensar la ruta hacia el consumidor", tal y como expuso Sandra Sieber, profesora de Sistemas de información del IESE.

La multiplicación de la conectividad, de las interacciones digitales y de la información y, en definitiva, el aumento de la densidad digital que todo ello comporta, están favoreciendo ya la aparición de nuevos modelos de distribución con propuestas de valor alternativas. Entre otros, los modelos tipo "directo al consumidor" (ya sean online, vía market places tipo Amazon o AliBaba; u offline, como hacen ya algunas marcas apostando por sus propias concept stores en ubicaciones clave); o los que están revolucionando el sector de la distribución en la llamada última milla, ofreciendo soluciones que van un paso más allá de las que ya estamos viendo ahora, como Click & Car o Click & Collect, y apostando por las entregas en el mismo día realizadas por conductores privados con tiempo disponible (como hacen Deliv o Instacart).

Esto es lo que está por llegar. Pero, ¿qué están haciendo ahora los líderes de la distribución para prepararse para el futuro? Para Víctor del Pozo, director de Compras de gran consumo de El Corte Inglés, la estrategia pasa por trasladar, lo más fielmente posible, la experiencia de compra que ofrece en sus tiendas físicas al canal online: la misma frescura, la misma variedad y calidad en el surtido y el mismo servicio ofrecido.

El reto es ofrecer una experiencia de compra omnicanal única e integrada, porque "el punto de contacto con el consumidor ha aumentado muchísimo" gracias a la conectividad e interacción que proporcionan smartphones, tabletas, redes sociales…. Una circunstancia –esa mayor densidad digital de la que hablaba Sandra Sieber— a la que ya le están sacando partido gracias a la tecnología Big Data. Una información muy útil y que, entre otras muchas cosas, les permite saber qué es lo que no les compran sus clientes y dónde lo compran: "Puedo saber que un cliente no nos compra la leche porque la está comprando en un competidor. Y además sé en qué competidor", afirmó Víctor del Pozo.