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Entre las funciones encomendadas a los consejos reguladores de las denominaciones de origen por la Ley 24/2003, de 10 de julio, de la Viña y del Vino, se encuentran las de la promoción de la denominación y de los productos amparados por la misma, por lo que actúan como marcas paraguas dentro y fuera de España; mientras que las bodegas se encargan de promocionar directamente sus propias marcas.

Según el último informe sobre redes sociales de la consultora de medios de comunicación Castro Galiana, Rioja Calificada, Ribera del Duero, Rías Baixas, Jerez alcanzan en España tradicionalmente un alto nivel de proyección de imagen en prensa de papel, y ya han trasladado también en parte ese protagonismo a las redes sociales.

Otras denominaciones con menos tradición mediática hacen esfuerzos por conseguir notoriedad on line, como es el caso de Navarra, La Mancha, Cariñena, Valencia, Alicante, Acentejo-Tacoronte y Vinos de Calidad de Granada.

De la participación de los consejos reguladores en las redes sociales no se observan actuaciones comunes en la búsqueda de reputación digital. Mientras que el 56% utiliza perfiles de Facebook, el 45,5% apuestan por Twitter. La participación en otros soportes, como YouTube y Pinterest, es aún más irregular.

El 15% de los perfiles de redes sociales analizados no aparecen enlazados en los sitios webs corporativos de las distintas denominaciones de origen y demás zonas de elaboración.

Algunas denominaciones duplican al inglés sus perfiles de Twitter y Facebook. En el caso de Ribera del Duero es casi exclusivo el perfil de inglés, ya que el de español no se actualiza desde hace algún tiempo.

El Consejo Regulador de la DOCa Rioja es una punta de lanza de las redes sociales del vino. En EEUU y en España desarrollan hasta ahora la misma política de comunicación, pero, tiene previsto activar perfiles y comunidades diferenciadas en otros ocho países, para tener un enfoque local en cada mercado.

Una imagen fresca y contemporánea

Ricardo Aguiriano, director Marketing y Comunicación de la DOCa Rioja, ha explicado a Castro Galiana que buscan una presencia que invite al optimismo, al ocio y a la diversión de los consumidores, desmitificando la cultura del vino y haciéndola accesible a la gente joven, a través de una proyección de imagen “fresca y contemporánea”.

Añade que “las redes sociales son un vehículo de comunicación para difundir nuestros mensajes, apoyar nuestras actividades en dichos mercados y sobre todo para que el consumidor hable y opine de los vinos de Rioja, una marca que dialoga con sus consumidores y que genera confianza y credibilidad”.

Indica que entre sus próximos objetivos se encuentran generar contenidos útiles para sus públicos objetivo, con audiovisuales educativos sobre maridajes, catas y momentos de consumo.

Pablo Alonso, experto en Recursos Humanos y Social Media, afirma que “los jóvenes y nativos digitales consumen la información de manera distinta, en otros soportes, diferentes formatos y en tiempos distintos.” Asegura que hay que permanecer atentos a cómo y dónde evolucionan los formatos y contenidos que son de interés para los jóvenes, o pretenden serlo.

Alonso aconseja que para la continuidad y potenciación de cualquier servicio o producto, es primordial una presencia 'online', y aconseja que ésta sea “ajustada al entorno y con contenidos informativos adaptados al espacio-tiempo en el que nos encontramos hoy”. En su opinión, la aproximación a un público joven debe transmitir frescura o adaptación al cambio. Agrega que “no cabe otra manera actualmente que la de entrar de lleno en Internet”.

Concluye que “hoy Internet es relación y conversación: contenidos dinámicos, actualizados con frecuencia, estables y consistentes, cercanos a tu público objetivo… En definitiva, las redes sociales”.

La prensa diaria, primordial

La prensa diaria y especializada es a día de hoy un vehículo primordial para la comunicación del vino. Acoge en sus páginas amplios espacios publicitarios, así como reportajes, comentarios y críticas enológicas, todo lo cual orienta y aconseja al consumidor.

Ese periodismo de consumo se ha trasladado a los medios digitales y se ha abierto a la participación activa de los consumidores en las redes sociales. El caudal informativo en Internet está cambiando la relación mediática vinícola, al igual que ocurre en otros muchos sectores.

Bajo la denominación de Redes Sociales se encuentra un sistema abierto y mutante, que busca la participación de los usuarios, en especial del segmento poblacional más joven y adiestrado. Las redes sociales se soporta en dispositivos móviles o fijos, que ofrecen fragmentos comunicacionales interactivos y transmedias: textos, videos, fotografías, gráficos y enlaces.

Cada contenido debe mantener una coherencia comunicativa de conjunto, a la vez que facilitar la navegabilidad, la interactividad y la coautoría de los usuarios.

Comunidades de usuarios

Así como un sitio web alberga informaciones de interés sobre productos y filosofía de negocio, las redes sociales pueden, por ejemplo, amplificar los mensajes de marca con la creación de comunidades de usuarios, reducir costes generales y facilitar y explotar la publicidad en dispositivos móviles.

Internet genera desafíos, pero también ofrece nuevas capacidades a las empresas. Un uso conveniente de Internet ayuda a las bodegas a adaptarse y dar respuesta a la masiva concentración de usuarios que se produce en las redes.