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l rey de la bollería industrial en España se llama Rafael Juan. Es el consejero delegado de Dulcesol, el mayor fabricante de bollos a granel. No es el que más dinero factura, ya que ahí Bimbo y Panrico ganan la batalla. Su marca tampoco es la más popular. Pero Dulcesol defiende que es el que más productos coloca en el mercado. ¿No le suena? Quizá porque su nombre no aparece en muchas de sus magdalenas ni rosquillas. El 60% de su negocio se basa en quedarse en la sombra: elabora productos de marca blanca para casi todos los supermercados de España, de Lidl a Carrefour. Mercadona está fuera de su clientela desde 2011, tras romper su relación para evitar la exclusividad que les exigía la cadena de Juan Roig.

Pese al auge de la vida sana y el preocupante aumento de la obesidad entre los niños, la bollería industrial todavía sabe hacerse un hueco en el presupuesto de los hogares. Dulcesol tiene 1.800 empleados y facturó el año pasado 292 millones de euros, un 4,2% más que en 2013. El fabricante valenciano es el que más bollos y pasteles saca de sus líneas de producción: 138.200 toneladas en 2014. La facturación no es la mayor del mercado, en parte, porque compiten en precios y buscan colocar sus productos entre los más baratos de cada gama. No es una consecuencia de la crisis. Es su ADN. “Hace años que sacamos una línea de productos a un euro. Nos la ha copiado todo el mundo”, comenta el consejero delegado.

La compañía, creada en 1952, es familiar y está en manos de Rafael Juan y sus hermanos, hijos del fundador y relevo de Victoria Fernández, la matriarca del clan, que tras enviudar en 1983 y hasta hace un año, llevaba las riendas. El origen de Dulcesol está en una pastelería de Villalonga, Gandia (Valencia). “Mi madre inventó unas magdalenas cuadradas, las llamó Glorias. Y se hicieron muy famosas”, recuerda Juan.

El crecimiento de 2014 es más bajo que el de los dos años anteriores, en los que habían subido ventas por encima del 10%. “Somos muy anticíclicos. La salida de la crisis no nos va a favorecer, vamos a tener que esforzarnos”, avanza el directivo. Apuestan por precios bajos, y eso les hace más atractivos cuando vienen mal dadas. Pese a haber frenado ahora, el fuerte crecimiento estos años les ha permitido recuperarse del gran bache de entre 2008 y 2009. Ese ejercicio anunciaron que dejarían de ser proveedores de Mercadona. Fue un desenganche gradual, hasta 2011, que les supuso renunciar al 50% de las ventas, y les llevó a despedir a 300 empleados. Ahora ya facturan más que antes de romper aquel contrato.

La firma ha optado por acelerar la internacionalización. Vende en 39 países, pese a que la caducidad corta de sus productos y el bajo precio complica la exportación. Ahora, además, fabrica en Orán (Argelia). “Conocíamos bien el mercado y encontramos los socios adecuados”, dice Juan. También han decidido plantar semillas en otros sectores: tienen una línea de papillas para bebés y otra nueva de crema untable de cacao.