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Es evidente que la crisis económica ha pasado factura durante estos últimos años a los niveles de consumo generales y a los navideños en particular y, aunque todavía no han aparecido los habituales estudios de diferentes fuentes que tratan de anticipar las tendencias y posibles comportamientos del consumidor de la cara a la inminente campaña, los análisis referidos al pasado año indican que la subida del IVA en el mes de septiembre, justo antes del inicio de las compras navideñas de noviembre-diciembre, el altísimo nivel de paro y ajustes salariales, funcionarios sin paga extraordinaria, pensiones sin revalorizar, etc., llevaron aparejado el ajuste de renta disponible en las familias y la racionalización del gasto. Malos elementos todos sobre los que construir una campaña de compra en la que todo lleva a retraer el consumo, buscar la utilidad, olvidar la compra por impulso frente a la planificación y el ‘smart shopping’.

En todo caso, la alimentación tuvo un comportamiento menos desfavorable que otros sectores. Así, según un análisis del Centro de Estudios de Consumo de la Universidad de Castilla-La Mancha, que recogía datos de la organización de consumidores FUCI, la intención de consumo navideño preveía un gasto medio de 514 euros por familia, un 8% menos del gasto esperado en 2011, y de los diferentes ítems de consumo solo la alimentación registraba un ligero aumento del 2%, frente a significativos descensos en regalos y juguetes (-12%), ocio (-11%) y lotería (-18%). Con esta evolución, la alimentación habría pasado a suponer el 44% del presupuesto navideño de las familias frente al 41% correspondiente a 2011.

Por otro lado, un estudio del Observatorio de Consumo de Esade para la Navidad pasada, estableció que 55% de la población podría mantener su consumo navideño y gastar entre 600 y 700 euros por familia, pero con unas pautas de consumo más racional y moderado, mientras que un 25% de las familias no podrían permitirse el consumo navideño, ajustando su gasto a unos 300 euros.

Y es inevitable que la situación socioeconómica retraiga el gasto, e impacte directamente en aquellos sectores o productos anclados al periodo navideño. Por ejemplo, ya en 2010, diferentes empresas y organizaciones involucradas se vieron avocadas a crear la Plataforma Pro-Cestas y Lotes de Navidad, por el descenso de los pedidos (en los dos años anteriores las peticiones de cestas de navidad por parte de las empresas habían descendido un 20% y en 2009 se estimaba que el descenso fue del 10 o 15%), y espoleados por la declaración de algún ministro de ese periodo que acuñó -entre otras- la idea de que las empresas deberían restringir el reparto de cestas a sus empleados y clientes, como medida de ahorro, sin pensar en la generación de negocio y riqueza de este sector (8,5 millones de unidades comercializadas, según esta Plataforma, con más de 5.000 trabajadores ocupados de forma directa y 30.000 indirectos).

Diciembre de 2012 no fue un buen mes para el consumo en el hogar

Lo cierto es que el pasado año, el consumo en el hogar de productos de alimentación descendió en el mes de diciembre un 0,7%, tanto en cantidad como en valor, situándose en el nivel de los 6.907 millones de euros, según el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA). Este dato no es insignificante, ya que refleja una rotunda estabilidad de los precios medios en alimentación, frente a la habitual imagen de inflación reflejada en las etiquetas de PVP durante el periodo navideño.

El descenso del gasto fue especialmente significativo en algunos productos cuyo consumo se asocia habitualmente a las celebraciones navideñas, como las carnes (-3,1%), productos de la pesca (-4,2%), vinos y espumosos (-5,3%) o las bebidas alcohólicas de alta graduación (-7,6%).

Caso paradigmático es el de las bebidas alcohólicas, cuyo consumo –en litros- presenta unos datos especialmente bajos. En concreto, la categoría de bebidas espirituosas bajó un 10,9%, espumosos y cava un 11,2%, vinos tranquilos con D.O. cayeron un 7,2% y vinos de mesa un 7,0%. Sólo la sidra incrementó su consumo en un 4,6% en comparación a diciembre del año anterior.

También las carnes, otra ‘estrella’ de la Navidad, se dejaron por el camino puntos de consumo en volumen durante diciembre. Los mayores descensos fueron para la carne fresca de ovino/caprino (-10,1%), cerdo fresco (-7,7%), vacuno fresco (-4,3%) y pollo fresco (-2,0%). Sólo la carne de pavo aumentó un moderado 2,5% su consumo durante el periodo.

En todo caso, no deja de ser interesante analizar que el mes de noviembre fue un mes positivo para el consumo, tanto para el total de alimentación en el hogar (+2,0% en volúmenes, acompañado de un incremento del +1,8% de los precios medios, es decir, un aumento del gasto del +3,9%). Desde junio no se producían estos buenos resultados, que supusieron, por ejemplo, un aumento de los espumosos un 11,3%, de los vinos de mesa en un 9,1%, del ovino/caprino fresco en un 4,0% o del cerdo fresco en un 5,7%.

Estas cifras pueden indicar una actitud de prudencia del consumidor, adelantando sus compras navideñas de los productos ‘básicos’ antes de las supuestas subidas de precios, en línea tanto con las recomendaciones de las organizaciones de consumidores como de las autoridades del ramo.

Un total del 10,2% del gasto doméstico anual en alimentación se contabilizó en el mes de diciembre del pasado año, lo que viene a representar un nivel de consumo cercano a una cuarta parte más de lo que correspondería como media a cada mes del año.

En el cuadro adjunto se puede ver la concentración del gasto en el mes navideño de buena parte de los alimentos y bebidas cuyo consumo se asocia de forma más directa a este periodo del año y sobre los que hay datos desglosados. Evidentemente destacan los turrones y dulces navideños, los cavas y sidras entre las bebidas, y los jamones ibéricos, ahumados y mariscos entre los alimentos, indicando que la tradición sigue mandando en las mesas de los españoles en esas fechas.

En todo caso, hay sectores que, con menor historia de anclaje de sus ventas al periodo navideño, como los platos preparados de gama superior, soluciones cocinadas refrigeradas, conservas de pescado y marisco, etc., que van adquiriendo cierto protagonismo pese a su precio más elevado, por su conveniencia y comodidad, en este mercado transversal al que la crisis ha limitado el desarrollo estas últimas campañas.